Employee Advocacy: как превратить сотрудников B2B-компании в главных адвокатов бренда

Сценарий, до боли знакомый многим HR- и PR-директорам IT-компаний: ваш ведущий инженер публикует блестящий разбор сложной архитектуры на Хабре или VC.ru. Статья собирает десятки тысяч просмотров, попадает в топ за неделю, читатели в комментариях восхищаются экспертизой автора. Но есть одна проблема - в профиле автора не указано место работы, а в тексте ни разу не упоминается бренд вашей компании.

Вы только что бесплатно отдали конкурентам мощнейший PR-ресурс. Почему сотрудники молчат о работодателе? Потому что в B2B секторе программа Employee Advocacy (адвокатуры бренда) не появляется сама собой. Ее нужно проектировать и внедрять так же системно, как и отдел продаж.

Что такое Employee Advocacy и почему это работает лучше корпоративного блога?

Employee Advocacy - это программа, мотивирующая сотрудников использовать свои личные социальные сети и профессиональные блоги для продвижения компании, ее культуры и продуктов.

В B2B-продажах работает принцип «люди покупают у людей». Доверие к корпоративным аккаунтам падает с каждым годом. Если ваш официальный паблик публикует новость «Мы выпустили новый релиз» - охват будет минимальным. Если ту же новость с техническими подробностями публикует Senior Developer в своем LinkedIn - пост получает органический охват в 5-10 раз больше. Алгоритмы социальных сетей (и особенно профессиональных) пессимизируют корпоративный контент, отдавая приоритет живым людям.

Почему сотрудники не хотят писать от имени компании?

1. Страх сказать «не то» и получить по шапке

Корпоративные службы безопасности и строгие PR-отделы часто запугивают сотрудников NDA (соглашениями о неразглашении). Человек понимает: если он напишет статью, ее нужно будет согласовывать с тремя начальниками и юристом две недели. Проще ничего не писать или опубликовать анонимно.

2. Отсутствие выгоды (WIIFM - What’s In It For Me?)

Зачем сотруднику тратить выходные на написание статьи, если вся слава достанется корпоративному блогу? Личный бренд - это капитал специалиста. Если компания не помогает ему капитализировать этот бренд, он не будет помогать компании.

3. Сложность дистрибуции

Сотрудник, возможно, и готов сделать репост важной новости, но искать ссылку, придумывать подводку и хэштеги - это лишнее трение. Любое действие, требующее больше трех кликов, обречено на провал.

Пошаговый запуск программы Employee Advocacy

Шаг 1. Смягчение PR-политики (Social Media Guidelines)

Вместо документа «Что запрещено писать», создайте гайдлайн «Как писать безопасно и круто». Четко пропишите границы: о каких проектах можно говорить свободно, какие цифры являются коммерческой тайной. Дайте сотрудникам право на ошибку и свободу самовыражения.

Шаг 2. Внедрение фабрики контента

Ваши лучшие инженеры - не писатели. Они ненавидят смотреть в белый лист. Программа должна включать контент-менеджера или редактора, который берет часовое интервью у эксперта и превращает его в драфт статьи. Эксперту остается только выверить технические детали.

Шаг 3. Внедрение корпоративного портала для дистрибуции

Централизуйте контент. Когда выходит важный релиз или кейс, новость должна появляться во внутренней системе (например, в интранете) с уже готовыми, написанными нормальным (не сухим) языком вариантами подводок для разных соцсетей. Сотруднику остается нажать кнопку «Поделиться».

Теневая сторона: риски программы Employee Advocacy

Конечно, передача микрофона сотрудникам несет в себе определенные угрозы для корпорации. Если программа запущена без должной подготовки, HR и PR отделы могут столкнуться с серьезными проблемами.

Ключевые риски и способы их нивелировать:

• Риск хантинга (Poaching): Как только ваш технический директор или Lead DevOps начнет писать классные экспертные посты на LinkedIn, он тут же попадет в радары HR-отделов конкурентов. Вы должны быть готовы к тому, что вашим звездам будут предлагать зарплату х2. Защита здесь только одна - сильный внутренний бренд работодателя и рыночные условия оплаты.
• Нарушение Tone of Voice: Сотрудник может ввязаться в токсичный спор в комментариях, забыв, что у него в профиле висит логотип вашей компании. Решение: создание простой и понятной "Social Media Policy" (Политики поведения в соцсетях) - списка из 5-7 строгих "нельзя" (не обсуждать политику, не хамить конкурентам и т.д.).
• Утечка коммерческой тайны: В порыве поделиться "крутым кейсом" инженер может случайно раскрыть архитектуру клиента, находящегося под NDA. Решение: введение обязательной премодерации технического контента PR-отделом.

Резюме

Сотрудники - это ваш неиспользованный маркетинговый рычаг с колоссальным ROI. Внедрение программы адвокатуры бренда позволяет не только снизить затраты на дистрибуцию контента и найм (крутые специалисты хотят работать с крутыми), но и повысить доверие B2B-клиентов, которые видят реальных людей, стоящих за вашим продуктом.